PENGARUH WOM TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN MELALUI BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI

Abstract

Kecantikan digambarkan dengan memiliki kulit yang cerah, membuka peluang pemasar untuk bersaing memasarkan produk pemutih kulit. Salah satunya adalah Scarlett Whitening Body Lotion. Komunikasi WOM berujung pada terciptanya brand image dan meningkatkan niat beli konsumen akan suatu produk. Tujuan penelitian ini adalah pengaruh WOM terhadap niat beli konsumen pada produk Scarlett Whitening Body Lotion dengan brand image sebagai variabel pemediasi. Penelitian ini dilakukan pada produk Scarlett Whitening Body Lotion di Kota Denpasar dengan melibatkan sebanyak 110 orang responden. Metode yang digunakan yaitu non-probablity sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara online. Teknik analisis yang digunakan yaitu analisis jalur (path analysis) dan Uji Sobel. Berdasarkan hasil penelitian ditemukan bahwa WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen. WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen. Brand image secara signifikan mampu memediasi pengaruh WOM terhadap niat beli konsumen. Saran yang dapat diberikan bagi pihak Scarlett adalah meningkatkan manfaat serta kualitas produk, menciptakan keunikan serta keunggulan agar konsumen yang telah memakai produk dapat memberikan penilaian positif terhadap produk kemudian meyakinkan dan merekomendasikan kepada konsumen lainnya yang berujung pada meningkatnya niat beli konsumen pada produk Scarlett Whitening Body Lotion.

Kata kunci: WOM; brand image; niat beli konsumen