Peran Kepercayaan Memediasi Pengaruh Persepsi Nilai dan Persepsi Risiko Produk Terhadap Niat Beli Produk (Studi pada Produk Suplemen Hijau Merek Herbalife)

Abstract

Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh persepsi nilai hijau, persepsi risiko hijau, dan kepercayaan hijau terhadap niat beli hijau produk Herbalife, serta mengetahui apakah kepercayaan hijau merupakan variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan teknik penentuan sampel purposive sampling. Sampel yang digunakan sebanyak 100 orang responden yang berdomisili di Denpasar. Data yang diperoleh dianalisis dengan analisis deskriptif dan Partial Least Square. Hasil penelitian menemukan bahwa persepsi nilai hijau dan kepercayaan hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli hijau. Persepsi nilai hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau. Selanjutnya, persepsi risiko hijau berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kepercayaan hijau dan niat beli hijau. Implikasi praktis penelitian ini adalah penting bagi pemasar untuk memperhatikan hal ini melalui lebih intensif dalam membuat program kegiatan-kegiatan yang bertemakan kesehatan seperti olahraga sepeda, marathon, dan senam yang kemudian didukung oleh pemasaran dan edukasi mengenai produk Herbalife. Hasil uji mediasi menunjukkan bahwa untuk meningkatkan niat beli hijau tidak hanya dengan menekankan pada persepsi risiko hijau konsumen saja, namun juga melalui meningkatkan kepercayaan mereka terhadap produk hijau.